La CSR (Corporate Social Responsibility), poiché favorisce un rapporto di fiducia e un sentimento di partecipazione, appare oggi uno strumento essenziale per la fidelizzazione dei clienti. La sfida per le aziende è quella di dimostrare in modo credibile i loro impegni ecosostenibili.
Negli ultimi anni, a seguito di cambiamenti nel contesto normativo, i bandi di gara hanno sempre più incorporato criteri relativi alla CSR e allo sviluppo sostenibile. Questi criteri raggiungono o talvolta superano perfino la soglia del 25% del punteggio finale. Questa crescente preoccupazione per l’impatto sociale, societario e ambientale delle attività commerciali contribuisce a creare un fenomeno globale di partecipazione che fidelizza i clienti delle imprese più impegnate in un approccio ambizioso di CSR
Un contesto favorevole per la CSR
L’applicazione di una politica di CSR, oltre a rispettare la legge, rende le aziende più competitive e permette loro di attirare più clienti.
Leggi che incoraggiano la CSR
Dal 2014, una direttiva europea richiede alle società quotate, così come ad alcune società non quotate, di riferire sullo stato delle loro azioni di RSI. A seconda del paese, il quadro normativo può essere ancora più restrittivo. In Francia, per esempio, le aziende con più di 5.000 dipendenti sono tenute a pubblicare un piano di diligenza. L’obiettivo di questo documento è quello di prevenire i rischi ambientali, e i rischi legati ai diritti umani o alla corruzione, che possono riguardare tutte le loro attività e quelle delle loro filiali, sia in Francia che all’estero. Anche altri paesi come i Paesi Bassi, la Finlandia o la Germania stanno considerando l’attuazione di misure simili.
Questo tipo di misure incoraggia i fondi d’investimento a relazionarsi con le aziende che dimostrano responsabilità e massima trasparenza in questo campo. Per estensione, gli acquirenti sono ora molto attenti agli impegni e alle certificazioni CSR dei loro fornitori, come il Global Compact, Ecolabel o la norma ISO 26.000.
CSR: componente principale dell’azienda
Poiché la CSR costituisce ormai un vero e proprio vantaggio competitivo, le aziende sono sempre più inclini a fare uno sforzo di innovazione in questo campo. L’obiettivo è quello di distinguersi dai concorrenti, conservare i loro clienti e attrarne di nuovi. È così che si sviluppano le offerte di servizi basate sull’uso (e non sul possesso) di un prodotto. L’offerta Fleet Solution di un grande gruppo come Michelin ne è una dimostrazione abbastanza emblematica di questa evoluzione. Invece di vendere direttamente loro uno pneumatico, offrono ai clienti la possibilità di noleggiarlo. Il prezzo è calcolato in base al chilometraggio percorso.
Il vantaggio per l’azienda è triplice:
- Aumento del fatturato;
- Fidelizzazione del cliente attraverso un’offerta di noleggio a medio/lungo termine;
- Promozione dell’economia circolare, in particolare basata sulla sostenibilità dei prodotti.
CSR e cliente: la fiducia come vantaggio aziendale
Questo tipo di offerta innovativa permette anche di creare un collegamento tra i clienti e i valori e gli impegni di un marchio. In questo modo, un leggero aumento di prezzo viene accettato molto più facilmente se si traduce in un’azione dell’azienda per promuovere un’azione ecosostenibile, come per esempio la riforestazione di una zona sfruttata. La grande distribuzione non esita ad offrire ai suoi clienti la possibilità di arrotondare per eccesso il totale della loro spesa per poi trasferire la differenza di prezzo sotto forma di donazione alle associazioni. Questo tipo di accordo, che sta diventando sempre più comune, non spaventa i clienti. Al contrario, favorisce la loro partecipazione attiva e la conseguente fidelizzazione. Hanno il vantaggio di collocare l’azienda come un agente di benessere collettivo.
CSR e il cliente: il ruolo del cliente
Ad oggi i clienti non hanno più un ruolo passivo, prestano invece particolare attenzione a quello che comprano e si impegnano a favore del pianeta.
La nascita di una modalità di consumo responsabile
Queste nuove pratiche corrispondono anche a un profondo cambiamento da parte dei consumatori. Nel gennaio 2020, un osservatorio dei consumi realizzato in 15 Paesi europei da Harris Interactive per conto di Cetelem, un’importante organizzazione di credito al consumo, ha rivelato che più di 4 europei su 5 erano ormai pronti a:
- Limitare i rifiuti;
- Favorire gli elettrodomestici sostenibili;
- Limitare il loro consumo di acqua, elettricità e carburante;
- Evitare gli imballaggi di plastica monouso;
- Favorire i prodotti biologici, locali e di stagione;
- Usare trasporti sostenibili e alternativi;
- Ridurre il consumo di carne.
La fidelizzazione correlata all’impegno del cliente
I brand che dimostreranno una migliore attitudine a sostenere i loro clienti nel migliorare le loro abitudini di consumo daranno forma a una nuova forma di fedeltà, non incentrata sull’ideologia di consumare meno costoso ma di consumare meglio. In questo modo i consumatori, assumendosi delle responsabilità, stanno diventando attivisti. Secondo i risultati di questo osservatorio, 6 europei su 10 non esiterebbero a opporsi ad un brand al fine di sostenere e far conoscere una causa che gli sta a cuore.
CSR, social network e fidelizzazione
L’impegno responsabile dei consumatori e delle aziende avviene anche online, soprattutto sui social network, spazio in cui è possibile condividere e comunicare idee in modo pratico e diretto.
Twitter, LinkedIn, Facebook, Instagram: strumenti per promuovere la CSR
Bastano pochi clic per scoprire tutto su un prodotto, la sua impronta ambientale e le sue condizioni di fabbricazione. I brand non hanno altra scelta se non quella di essere totalmente trasparenti. Sotto molti aspetti, il digitale ha reso la CSR un aspetto funzionale sul quale parlare. Se, per esempio, un’impresa dovesse rinunciare alla propria vision ecosostenibile, l’immagine aziendale ne sarebbe immediatamente danneggiata sui social network come Twitter, LinkedIn o Facebook, e questo porterebbe i loro sostenitori ad abbandonarle irrevocabilmente.
Una marca di gioielli ne ha recentemente pagato il prezzo. Chiamata in causa da ex dipendenti che la accusavano di cattive pratiche manageriali, unite a un discorso ambivalente sull’origine dei suoi prodotti, l’azienda ha perso più di 20.000 iscritti al suo account Instagram in pochi giorni. Per un’azienda che basava gran parte del suo successo sulla viralità dei social media, il colpo è stato duro, e questo danneggiamento social dell’immagine si è tradotto con una sostanziale perdita delle vendite.
La comunicazione sulla CSR rassicura il cliente e permette di costruire una solida fidelizzazione
Il fenomeno è ormai globale, e le applicazioni e i siti di valutazione si stanno moltiplicando. Un esempio è il social network Glassdoor, che permette ai dipendenti di dare la loro opinione sull’azienda per cui lavorano. Poi c’è Yuka, che consente agli utenti di scoprire la qualità nutrizionale dei prodotti alimentari. Lo scorso novembre, uno studio pubblicato sul Journal of Business Ethics ha dimostrato che i prodotti venduti dalle aziende più impegnate in iniziative di CSR sono anche riconosciuti come i meno rischiosi e i più sostenibili dai consumatori. Inoltre, secondo questo studio, più l’azienda tiene conto degli interessi dei suoi fornitori attraverso processi di approvvigionamento responsabili, e si dimostra attenta per il benessere dei suoi dipendenti, più i suoi clienti si sentono sicuri nei confronti dell’impresa. Un cliente sereno è un cliente fedele!
